Interviu cu Raluca Rădoi despre strategia de comunicare a Craiova International Shakespeare Festival 2026

Raluca Rădoi este omul de teatru de la care am învățat ce înseamnă marketing cultural făcut cu rigoare, sensibilitate și viziune. De la seminariile din facultate unde preda teorie și până la proiectele de anvergură pe care le coordonează astăzi, Raluca a rămas pentru mine un reper profesional.

Cu peste zece ani de experiență în instituții publice și private, doctor în marketing cultural Summa cum laude, cadru didactic asociat la UNATC și Director Formare–Dezvoltare la Institutul Național pentru Cercetare și Formare Culturală, Raluca este una dintre vocile care modelează felul în care cultura se comunică în România.

Am stat de vorbă cu ea după ediția 2026 a Craiova International Shakespeare Festival, cea mai amplă de până acum, pentru a înțelege cum arată, din interior, o strategie de comunicare eficientă, ce reușește să transforme un festival într-o experiență urbană, comunitară și profund umană.

Raluca, ediția 2026 a Craiova International Shakespeare Festival a ajuns la final, după un maraton de 11 zile și peste 500 de evenimente. Cum resimți tu, în calitate de director de comunicare, impactul acestei ediții – cea mai amplă de până acum?

Cu sinceritate: încă îl procesez. După luni întregi în care am trăit aproape exclusiv în interiorul acestui proiect, cel mai copleșitor lucru nu a fost dimensiunea ediției în sine, deși vorbim despre cea mai mare de până acum, ci ecoul pe care l-a avut.

M-au emoționat foarte tare reacțiile oamenilor: ale publicului, ale colegilor din domeniu, dar și ale celor care poate nu aveau o relație constantă cu teatrul și au descoperit festivalul „aproape” întâmplător. În zilele de după, mi-am dat seama că festivalul continuă să existe prin felul în care oamenii vorbeau despre el, prin mesajele pe care le primeam, prin entuziasmul cu care își povesteau propriile întâlniri cu Shakespeare, cu orașul, cu artiștii, cu ceilalți.

Pentru mine, să fiu director de comunicare al Festivalului Shakespeare înseamnă să am grijă ca toate aceste lumi să se poată întâlni. Să țin împreună rigoarea unei strategii, memoria unui festival cu o istorie uriașă și energia foarte vie a publicului de astăzi. Comunicarea nu urmărește doar vizibilitate, ci modul în care creezi context și încredere.

Această ediție a confirmat o direcție importantă: Festivalul Shakespeare este o experiență culturală, urbană și comunitară foarte amplă. Din perspectiva comunicării, miza a fost să facem amploarea inteligibilă și apropiată. Să nu lăsăm festivalul să devină copleșitor, ci să îl transformăm într-o invitație: există un Shakespeare pentru fiecare, există o intrare posibilă în festival pentru fiecare tip de public.

Prin ce canale și acțiuni de marketing ați făcut vizibilă publicului larg această ediție a festivalului?

Am gândit comunicarea acestei ediții ca pe o formă de apropiere progresivă între festival și public. Ne-am dorit să construim o relație între oameni și festival: să le dăm repere, motive de curiozitate, contexte de înțelegere și, mai ales, sentimentul că pot intra firesc în această experiență.

Prin urmare, am creat un ecosistem și am lucrat simultan pe mai multe direcții: presa ca zonă de prestigiu și context, website-ul ca instrument de orientare, social media ca teritoriu de ritm și proximitate, campaniile outdoor ca prezență în orașe, parteneriatele ca mod de a duce festivalul către comunități diferite.

Mi s-a părut important ca festivalul să existe în spațiul public prin mai multe niveluri de sens. Pe de o parte, ca reper cultural internațional, cu o istorie și o autoritate construite în timp. Pe de altă parte, ca experiență imediată, prezentă în oraș, în felul în care oamenii își aleg un traseu, o seară, o întâlnire.

De aici a venit echilibrul campaniei: între conținut editorial și comunicare de proximitate, între interviuri, reportaje și contexte care susțin discursul festivalului și forme de comunicare care îl fac ușor de parcurs. Pentru mine, marketingul cultural bun creează continuitate între valoarea unui eveniment și felul în care publicul ajunge să o trăiască.

Foto: Cosmin Stoian

Cine este, de fapt, publicul de la Craiova International Shakespeare Festival?

Publicul Festivalului Shakespeare este foarte divers și cred că tocmai în asta stă frumusețea lui. Există publicul fidel, format din cei care vin la Craiova de ani de zile, spectatori foarte avizați, critici, artiști, profesioniști, cercetători, oameni pentru care festivalul este deja un reper în calendarul cultural și, desigur, publicul internațional. Dar există și publicul local, care trăiește festivalul ca pe o transformare a orașului sau publicul din București și din alte orașe, care vine pentru spectacole, pentru atmosfera festivalului, pentru experiența de city break cultural. Există oameni care vin la un spectacol indoor și oameni care ajung întâmplător într-o piață, la un concert sau la Shakespeare Village.

Din punctul meu de vedere, publicul festivalului nu poate fi redus la o singură categorie. Și nici nu ar trebui. Tocmai pentru că Shakespeare poate părea, la prima vedere, un nume „mare”, aproape intimidant, comunicarea trebuie să creeze punți. Nu comunicăm doar pentru cei care știu deja ce caută. Comunicăm și pentru cei care au nevoie de o primă întâlnire.

De aceea, am încercat să vorbim în mai multe limbaje: cu rigoare pentru specialiști, cu claritate pentru publicul general, cu energie pentru tineri, cu căldură pentru familii, cu informații practice pentru cei care vin din afara Craiovei. Festivalul se adresează tuturor, dar asta nu înseamnă că același mesaj funcționează pentru toți. Dimpotrivă, tocmai respectul pentru diversitatea publicului te obligă să construiești comunicarea mai atent.

Cum comunici un festival internațional despre Shakespeare către oameni care nu merg în mod obișnuit la teatru și poate nu au niciun contact cu opera lui Shakespeare?

În primul rând, îi faci să se simtă parte din conversație. De cele mai multe ori, presupunem că publicul trebuie să vină deja pregătit, deja educat, deja familiarizat cu un anumit limbaj. Eu cred invers: rolul nostru este să deschidem uși.

Shakespeare este o sursă vie de povești, conflicte, emoții și întrebări pe care le recunoaștem și astăzi, nu o probă de cultură generală. Putere, iubire, gelozie, prietenie, frică, ambiție, libertate, alegere. Toate acestea sunt în Shakespeare, dar sunt și în viața noastră. De aici se poate începe.

Apoi, trebuie să creezi forme de acces. Pentru cineva care nu merge la teatru, primul contact trebuie să vină dintr-un context mai apropiat: un eveniment outdoor, un concert în Shakespeare Village, o instalație, un video scurt, o recomandare simplă despre ce se întâmplă în ziua respectivă. Important este ca această primă întâlnire să fie naturală și deschisă.

În comunicarea acestei ediții, am pus accent pe ideea de festival ca experiență. Dacă intri prin atmosferă și curiozitate, drumul către sala de teatru va fi mai ușor.

Foto: Albert Dobrin

Ce a cuprins diferit planul vostru de comunicare și promovare din acest an?

Diferența majoră a fost însăși structura festivalului, imaginată de Vlad Drăgulescu ca pe o rețea de experiențe. Sub conducerea lui, ediția 2026 a avut o extindere foarte puternică: mai multe secțiuni, mai multe spații, mai multe tipuri de public, mai multe forme artistice. Asta a cerut o arhitectură de comunicare mult mai complexă.

Am lucrat cu mesaje diferențiate pentru fiecare direcție: Shakespeare Core, Shakespeare Village sau Shakespeare Squares, programele dedicate copiilor, adolescenților, seniorilor sau mediului universitar au fost comunicate ca experiențe distincte, fiecare cu specificul său și propriile puncte de acces.

A fost diferită și atenția acordată conținutului. Când ai sute de evenimente, nu este suficient să spui „avem un program bogat”. Trebuie să ajuți oamenii să aleagă. Am creat și gândit conținut de tip ghid: ce vezi azi, ce poți face cu familia, ce evenimente sunt gratuite, ce experiențe sunt potrivite pentru tineri, cum poți construi un traseu de festival, ce te așteaptă în Shakespeare Village, ce merită descoperit dacă vii pentru prima dată.

O altă diferență a fost accentul pe comunicarea nativă pentru social media. Nu am tratat rețelele sociale ca pe un panou digital pe care punem afișe, ci ca pe spații vii, cu ritm, limbaj și comportamente proprii. Pentru mine, această ediție a însemnat a face festivalul mai vizibil și mai ușor de apropiat de public, fără a-i diminua prestigiul.

Anul acesta ați invitat și numeroși influenceri. Ce rol au avut social media și creatorii de conținut în strategia de promovare a ediției 2026?

Social media a avut un rol important în campania de comunicare, ca mediu de mediere între discursul cultural și experiența directă a publicului. În comunicarea culturală contemporană, platformele digitale funcționează ca spații de interpretare și distribuție, unde evenimentele sunt filtrate prin experiențe personale și formate narative accesibile. Pentru o parte importantă a publicului, contactul inițial cu un festival are loc prin aceste formate: secvențe scurte, recomandări, reacții, trasee personale.

În acest context, am ales să adresăm invitații unor creatori de conținut, în funcție de felul în care comunică, de relația autentică pe care o au cu comunitățile lor și de capacitatea lor de a vorbi despre cultură într-un mod firesc și personal. Am mers către voci diferite, dar coerente cu valorile festivalului, oameni care pot construi punți reale între universul artistic și publicul lor. Ne-am bucurat sincer că au acceptat invitația și că au intrat în acest dialog cu deschidere și curiozitate. Au jucat rolul de mediatori și au „tradus” complexitatea festivalului într-un limbaj recognoscibil pentru comunitățile lor. Ne putem gândi la această acțiune ca la o formă de validare prin proximitate: ea permite unui eveniment cu o încărcătură simbolică puternică să rămână deschis și relevant.

A existat un canal sau un tip de conținut care a performat peste așteptări?

Conținutul video scurt și materialele cu valoare practică au generat cel mai mare impact. Publicul a reacționat imediat la informații clare și ușor de folosit, iar formatele dinamice au susținut foarte bine ritmul festivalului. Un exemplu relevant este Reel-ul realizat pentru lansarea secțiunii Erasmus+ Shakespeare, care a devenit viral pe TikTok și a demonstrat cât de bine circulă conținutul atunci când are energie, autenticitate și diversitate.

Materialele dedicate Craiovei au avut, de asemenea, rezultate foarte bune, confirmând integrarea naturală a Festivalului Shakespeare în viața orașului. Caruselul despre Craiova a performat excepțional, cu un nivel ridicat de interacțiune, ceea ce a arătat cât de bine răspunde publicul la conținutul care pune în valoare orașul. S-a simțit clar o componentă de mândrie locală: publicul a reacționat la un material care punea în valoare spațiile și comunitatea, iar această apropiere a contribuit la o implicare mai mare.

Foto: Albert Dobrin

Care au fost principalele provocări în crearea și implementarea strategiei de marketing și comunicare a acestei ediții?

Prima provocare a fost amploarea. Un festival cu peste 500 de evenimente este, în sine, un organism foarte complex. Comunicarea trebuie să țină pasul cu programul, cu schimbările, cu informațiile logistice, cu artiștii, cu presa, cu publicul, cu partenerii, cu toate nevoile care apar în timp real.

A doua provocare a fost echilibrul dintre prestigiu și accesibilitate. Festivalul Shakespeare are o istorie impresionantă și o poziționare internațională foarte puternică. În același timp, ediția 2026 și-a propus să ajungă mai aproape de oameni. A trebuit să păstrăm autoritatea culturală a festivalului, să fim clari fără să simplificăm excesiv și calzi fără să devenim superficiali.

A treia provocare a fost ritmul. În festival, comunicarea devine reacție. Apar situații noi, momente frumoase care merită amplificate imediat, întrebări ale publicului, nevoi ale presei, materiale care trebuie adaptate, decizii care se iau rapid. Aici contează enorm ca echipa să aibă un sistem, dar și intuiție.

Și a mai fost o provocare foarte importantă: să facem vizibilă munca invizibilă. În spatele unei postări, al unui interviu sau al unei campanii există foarte multă documentare, selecție, adaptare, verificare, coordonare. Comunicarea culturală serioasă presupune un proces atent de construcție și articulare a mesajului.

În general, în cazul unor festivaluri de o asemenea amploare, echipele sunt mixte, reunind angajați din teatrul gazdă și colaboratori externi. De cât timp a fost nevoie pentru a pregăti campania de comunicare și promovare, și câți oameni au făcut parte din echipa ta?

Pregătirea comunicării a început în ianuarie. Practic, o asemenea campanie nu se construiește doar în perioada de promovare vizibilă pentru public. Înainte să apară primele mesaje, există o etapă lungă de gândire strategică: poziționare, mesaje-cheie, structurarea secțiunilor, segmente de public, canale, ton, materiale, relația cu presa, website, social media, parteneriate, calendar editorial. Dincolo de creație și cuvinte, eu spun adesea „comunicarea este matematică”. Și nu e un secret că mie îmi plac cifrele și Excel-urile, așa că o bună parte din această etapă a însemnat să pun ordine în toate aceste lucruri, să le văd clar, să le pot urmări și ajusta.

Echipa a fost mixtă, într-adevăr. Am lucrat cu minunata echipă a Teatrului Național „Marin Sorescu” care ne-a sprijinit permanent toate demersurile, iar echipa de comunicare a fost structurată în concordanță cu strategia: am avut 10 colegi responsabili de zona editorială, parteneriate media, relația cu jurnaliștii, precum și de platformele de social media, o componentă mare fiind reprezentată de cei care au creat materialele native de social media, de la idee la implementare și editare. Alături de noi a fost permanent agenția de comunicare digitală responsabilă de realizarea website-ului și implementarea campaniilor. În același timp, fotografii oficiali, alături de voluntari, precum și echipa video au documentat permanent festivalul contribuind la creșterea interesului publicului de la o zi la alta. Mulțumirile și recunoștința mea față de ei nu cred că pot fi suficiente pentru tot ce am făcut împreună. 

Pentru mine, coordonarea a însemnat să construiesc un sistem în care fiecare să știe ce are de făcut, dar și să poată reacționa creativ. În festival, nu poți controla totul, dar poți crea claritate. Am avut nevoie de rigoare, de documente, de calendare, de mesaje bine definite, dar și de foarte multă încredere între oameni. În cele 11 zile de festival, o echipă de comunicare devine un fel de cameră de control emoțională și operațională. Simți pulsul orașului, al publicului, al presei, al artiștilor și încerci să transformi tot acest flux într-o poveste coerentă.

Foto: Albert Dobrin

În ce măsură Craiova International Shakespeare Festival funcționează astăzi și ca instrument de city branding pentru Craiova?

Funcționează deja ca un instrument foarte puternic de city branding, dar cred că este important să înțelegem city branding-ul dincolo de sloganuri. Un oraș nu devine memorabil doar pentru că se promovează bine, ci pentru că oferă experiențe care pot fi trăite, povestite și recunoscute.

Festivalul Shakespeare face exact acest lucru pentru Craiova. Timp de 11 zile, orașul capătă o identitate culturală intensă și vizibilă. Oamenii vin pentru spectacole, dar pleacă și cu imaginea unui oraș care găzduiește mari artiști, mobilizează comunități, transformă spații publice și creează o experiență internațională fără să-și piardă caracterul local.

Pentru Craiova, festivalul este o formă de reputație culturală construită în timp. Faptul că, din 1994, sub bagheta vizionarului Emil Boroghină, fondatorul festivalului, aici au ajuns cei mai importanți creatori ai scenei mondiale nu este o informație de arhivă, ci un capital simbolic al orașului. Ediția 2026 a dus această reputație mai departe, prin extinderea în oraș, prin Shakespeare Village, prin componenta metropolitană, prin implicarea școlilor, a tinerilor, a partenerilor și a publicului larg.

Un oraș devine mai puternic atunci când locuitorii lui simt că pot fi mândri de ceea ce se întâmplă acolo. Din acest punct de vedere, festivalul îi activează Craiovei imaginația despre sine.

Dacă ar trebui să alegi un singur lucru care a făcut ca ediția 2026 să fie memorabilă din perspectiva comunicării, care ar fi acela?

Ar fi nedrept să aleg un singur lucru, iar dacă aș încerca, probabil aș ajunge tot la o succesiune de momente. Pot să numesc acțiuni punctuale, din zone diferite, care m-au bucurat foarte mult: Recitalul de Sonete de la Cărturești Carusel, gândit pentru promovarea festivalului la București, care mi-a adus aminte de ce fac meseria asta, energia din Shakespeare Teen, felul în care Shakespeare Village a devenit o poartă de intrare pentru public nou sau campania de spot-uri radio inspirată din piesele Hamlet, Macbeth sau Romeo și Julieta.

Dar cred că memorabil, pentru mine, a fost altceva: clipa în care am simțit că toată comunicarea pe care o planificasem luni întregi – cu zeci de documente deschise, drumuri spre Craiova, ședințe, telefoane și emoții – a început să existe în afară. În oraș. În echipă. În public.

Am văzut asta în lucruri simple, dar cu o încărcătură emoțională greu de descris în cuvinte: în oamenii care știau unde vor să ajungă, în părinții care căutau următoarea experiență pentru copii, în adolescenții care îl făceau pe Shakespeare vizibil în felul lor, în orașul care părea să-și schimbe respirația continuu.

Din perspectiva comunicării, cred că acolo s-a împlinit cel mai frumos tema „WILL matters / Voința naște materie”. Ca experiență trăită: o idee construită cu grijă, cu încăpățânare și cu multă credință în puterea culturii a prins formă și a început să aparțină oamenilor.

Foto: Cosmin Stoian